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四步打造母婴店业绩倍增系统(系列一)

 第一步:建立以顾客为中心的服务体系

现实中我们很容易发现,两家地理位置差距不大的母婴线下门店中,一家店内人来人往,另一家却无人问津,令人奇怪的是前者似乎也没有在某些方面表现的特别突出,为何会产生如此大的差距呢?

◆转变传统运营思维

从母婴实体店的实际发展情况来看,越来越多的商家抱怨如今的竞争越来越激烈、店面运营成本越来越高,已经很难维持生存。在销售淡季,这种情况尤为严重。在产品同质化竞争日益严重的背景下,如何通过为顾客提供良好的购物体验来提升用户满意度,已经成为推动店铺持续健康发展,提升其盈利能力的关键所在。

据市场研究机构进行的一项调查显示,当一家母婴门店的顾客流失率降低5个百分点,其利润增幅竟然高达75%85%。此外,能让一个顾客产生良好的购物体验会为门店平均带来8个潜在客户,而且最少有一个客户会真正购买,反之则平均会对25个客户的消费决策产生较大影响。因此,如何有效提升客户满意度就成为了母婴零售企业管理者亟需解决的重点问题。

同样的目标群体,同样的市场环境,如果母婴零售商能够转变自身的运营思维,就能够在为用户创造价值的同时,为自身创造丰厚的利润。其实很多情况下,市场中并不是没有机会,而是在于企业的运营思路有问题,没有让自身的优势得到充分发挥,而导致丧失了许多发展机遇。

为何旁边的那家零售店的生意相当火爆,而你的门店却无人问津,很多时候问题并不是发生在产品方面,随着科学技术及制造业的不断发展,要在母婴产品质量方面拉开差距其实是是一件相当难的事情。关键就在于商家没有及时调整自己的思维模式,而导致顾客在门店内无法获得良好的购物服务体验,从而导致自身面临着严重的生存危机。

◆构建极致的服务体验

在线下门店中,让顾客感受到商家对他们的尊重、认可是一件相当重要的事情。合理的定价、完善的售后服务、丰富的产品品类、良好的购物氛围等,都是让顾客在门店内感受到人性化购物方式的重要手段。

每一个进入门店的顾客都应该得到商家的平等对待,不能因为谁购买的产品价格高、购买力强就重点服务谁,这种差异化的服务会对那些普通顾客产生极为严重的负面影响,在社交媒体如此流行的年代,发生这种事件很可能会导致母婴门店产生严重的信任危机。

1)顾客是商家完成价值变现的核心一环,在如今的市场环境下,人们有足够的权利与自由来选择购买自己喜欢的商品。所以,母婴门店中的员工要以“顾客就是上帝”的态度服务顾客,而且服务顾客时要有足够的耐心及宽容。

2)很多消费者可能并不知道自己真正需求哪种产品,他们由于缺乏足够的专业知识,可能无法清晰地描绘出自己需要的产品功能。此时,企业需要尝试从顾客的核心价值角度考虑,并结合他们在线上及线下的反馈信息,来为其提供满意的产品及服务。

3)在短期策略角度上,注重线下门店的服务体验,以顾客就是上帝的心态平等地对待每一位顾客;在中期策略角度上,需要重点关注产品及门店的服务体验;在长期策略角度上,企业需要注重构建强有力的品牌及良性口碑。在不同的发展阶段,采用相应的发展策略,将是企业能够有效应对同行业竞争对手同质化竞争的重要手段。

◆满足顾客的消费心理与需求

从零售商的角度来看,想要提升自身的盈利能力,需要能够持续引入较高的用户流量。在吸引顾客方面,母婴门店要尝试迎合顾客们的心理需求,并借助各种各样的方式及手段来吸引人们的关注。下面列举两种比较常用的方式:

1)独特的产品展示方式。商品展示在普通人眼中并没有太多的技术含量,但在从业者看来它却是一项相当考验线下门店运营能力的重要指标。考虑到母婴产品品类十分丰富而复杂,门店在摆放产品时就需要结合价格、需求频次、所属品类等多个指标制定合适的展示策略,从而使人们在最短的时间内就能买到符合自己需求的产品。

产品的包装、体积及形状都会对其摆放位置产生影响。当然,不同的季节产品的摆放方式也存在着明显的差异。基本的原则就是:能让消费者在刚进入线下门店时,就被独特的产品展示方式所吸引;方便客户取货,为了满足儿童及身高较矮的顾客的需求而添加小板凳等物品;及时补充货架上的产品,确保顾客能够购买到自己需求的所有产品。

2)小而美的极致单品。现实中,极致单品在线下门店的引流方面,有着十分良好的效果。一些和竞争对手实现差异化竞争的极致单品,能够为门店带来庞大的用户流量,从而带动门店整体产品销售额的增长。因此,为了获取更高的用户流量,商家可以尝试引入一款极致单品。

商家可以选择代理其他品牌商的产品,也可以选择自创特色商品。前者的重点在于对本地市场进行详细调研,寻找出那些品牌影响力较强、口碑良好的单品,而且本地又没有这种产品的代理商;后者的关键在于赋予产品某种特色,而且这种特色符合顾客的真正需求。此外,类似家居品牌商宜家为其线下卖场提供餐饮服务也是不错的选择。

◆细分顾客消费群结构

营销的关键在于商家能够在全面了解消费者的基础上,通过借助合适的营销手段使产品或服务能够打动消费者。这体现了商家进行营销推广时,需要考虑不同顾客的消费需求,从而制定出相应地营销策略。在运营实践中,母婴门店可以尝试以年龄作为依据来对顾客群体进行细分:

1)年轻顾客群体。这类顾客群体较为个性化,对各种品牌的了解程度较深,在购买产品时显得有些犹豫,但强调独立的他们往往有着较强的逆反心理。对于这一顾客群体,商家需要给与他们足够的决策时间及空间,同时注意关注他们的心理需求,在需要的时候能够及时地出现在他们身边。

2)中年顾客群体。这种顾客群体购买力较强,在多年的生活中,积累了丰富的购物经验,也形成了独特的消费习惯,一般人很难动摇他们的消费决策。对于这种顾客群体,母婴门店可以多听一下他们的心理诉求,不要急于向他们推销,等到他们确定几款待选则的产品时在给出一些专业的建议。

3)老年顾客群体。这类顾客群体饱经风霜,对于商家的服务态度尤为看重,他们存在着一种共性:害怕孤独。因此,母婴门店对待老年顾客群体时必须有着较高的热情,体现出更多的人文关怀。在他们购物时,可以同他们谈论一些产品之外的事情,比如家庭生活等。

在非节假日期间,人们在线下门店购物时,往往希望能够花费较少的时间与精力,因为过快的生活节奏使他们在工作之余,已经没有太多的精力放在购物方面。而在节假日期间,人们则喜欢去一些大型的购买中心,不但可以满足自己的购物需求,也能够满足娱乐需求。

在许多经济发展水平较高的城市,大型购物中心的基础配套设施十分完善,入驻的各种类型的品牌商,使消费者在购物中心内能够购买到满足自己需求的产品。这就要求商家需要根据自身的目标群体对产品品类进行调整,从而通过满足消费者的个性化需求来提升自身的盈利能力。

◆营造“宾至如归”氛围

优质的线下门店往往能够创造出优良的购物氛围,让消费者能够感受到温暖与关怀。除了让消费者能够在门店内购买满足他们需求的产品的同时,也要让他们感受到家庭般的温暖,从而提升消费者的忠实度及归属感。

比如,很多母婴线下门店规定:店员需要面带微笑地为顾客提供服务;当顾客询问商品在什么位置时,需要引导消费者前往该位置;询问顾客对线下门店的意见与建议,并根据这些建议作出一定的调整,从而使顾客了解到自己的想法被商家给予了足够的尊重。此外,也可以通过设置“团购优先日”等让顾客获得良好的购物体验。

这些方式所关注的重点终究是要回归到服务水平上来,哪家门店提供的服装更为全面、更为优质,就能留住消费者,并沉淀一批忠实用户。在为用户提供服务时,母婴门店需要考虑到以下四个方面:

1)重视细节,能够站在顾客的角度上思考,通过超出顾客预期的极致服务来感动他们,从而提升产品销量,并塑造良性口碑。

2)结合自身的特点,充分发挥优势资源来为顾客提供个性化与差异化的服务体验,尽可能地满足顾客的各种需求。

3)提供完善的售后服务。对于购买门店产品的消费者可以尝试电话回访等方式收集他们的反馈建议,及时帮助顾客解决各种问题,并对自身的运营方式进行调整,最大程度上地提升顾客满意度。

4)对于那些对门店有负面看法的顾客群体要予以重点关注,了解他们产生这种负面意见的根源,从而改善自身的不足。

无论是门店内的产品,还是门店内的购物环境、基础配套设施、购物服务等,都要让顾客感受到和同行业竞争对手的差异化。甚至超出顾客们的期望值,这在为门店提供更多用户流量的同时,也为商家创造了高额的利润。

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备注:本文节选自母婴产业首席分析师杜凤林老师(微信:DFL778650509)即将出版的行业力作《母婴红利》,母婴红利及作者相关介绍如图。现接受订购,加作者微信。

 

       作者简介:杜凤林     北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长,婴童产业首席分析师,凤凰婴童产业研究中心创办人、首席研究员,广东孕婴童用品协会首席专家,上海CBME婴童展特邀专家,北京京正婴童展首席顾问,河南省孕婴童用品协会首席专家,中关村十大品牌评委会专家,正和岛投资俱乐部母婴产业特邀专家,品牌中国联盟专家团核心智囊,远创资本战略合伙人、凤凰奥美(北京)品牌咨询有限公司董事长。在企业发展战略、品牌战略、新产品营销、团队培养、招商策划、大数据营销、资本运作等诸多领域有着精深的见解,12年来帮助数百个默默无闻的产品和品牌一跃成为行业新星,被业界誉为孕婴童行业黑马品牌崛起的“营销圣手”。

 

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