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值得企业关注的“趋低消费”营销策略

一、解读趋低消费

通货膨胀的经济背景下,必然引起消费者的“趋低消费”行为的发生,这几乎是经济学家们的定论,但当今的社会文化、消费者结构、消费价值取向和新兴网络渠道崛起等方面都发生了巨大的变化,“消费趋低”行为的表现和原因也变得与以前大不一样了,进行深入的市场观察和研究,我们发现至少以下三点值得企业关注:

1、“趋低消费”下,使得消费层次更加泾渭分明。

低端人群,他们希望用最少的金钱获得最大的使用价值,以往因冲动所导致跨层次消费行为现被通胀所压制,主要进行趋低消费;高端人群,他们追求高品质的生活,通胀对其影响不大,主要进行趋优消费;中产阶级群体,通胀下他们变得更加理智,但与传统的假设相悖,这部分人群不再钟情于中档市场,他们选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂来缓解通胀所造成的经济压力,但仍选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值,趋低消费和趋优消费同时进行。

2、趋低消费和趋优消费两种行为可能在同一名消费者身上发生。

这种现象主要集中出现在中产阶级群体中,而这部分群体正是当今消费市场的主力,也是各企业努力争取的对象。当进行趋低消费时,消费者抱有一种“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品;而在进行趋优消费时,消费者看重的是产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值,他所购买的是“满足”。

3、不同类型的产品,趋低性和趋优性是存在差异的。

一般来说,与社交有关的产品,消费者会更注重品牌,要求其具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想,消费者主要进行“趋优消费”;而与自我使用有关的产品,消费者仅关注其出色的“使用价值”,主要进行“趋低消费”。

通过上述三点,我们可以得出结论:“趋低消费”只是硬币的一面,企业不能因为这一面暂时朝上,就忽略了硬币的另一面——“趋优消费”。对企业而言,应该深入分析目标消费者的特征,并结合自身产品的特点,确定合适的营销战略,无论是走趋低路线,还是走趋优路线,亦或是横跨两极,都有可能取得成功,关键是看是否适合企业现状,但绝不能简单的一刀切。因为在消费市场,没有绝对的红海,也没有绝对的蓝海,企业只有全面地看待诸种消费现象,才可以做到既能红海进渡,又能蓝海扬帆。在当今通胀所引发的“趋低消费”下,趋低市场固然重要,与之相对应的趋优市场同样蕴含着无限机遇,因此,企业既要有趋低的策略,也应具备趋优的考量。

就像美国万豪酒店,在高端市场,其旗下的丽思-卡尔顿品牌已发展成为世界上最具价值的豪华酒店品牌,它的成功鼓励了万豪在豪华酒店市场进一步扩张;而万怡、温泉山、费尔菲尔德连锁等低端品牌促进了万豪在客房数量上和收入上的最大发展,仅1994年至2004年,万豪的经济型客房数量就上升了11个百分点。在酒店业整体低迷不振的今天,万豪之所以能够在趋低市场大获盈利、在趋优市场大赚名声,一方面是因为顺应了“趋低消费”的趋势,另一方也离不开它对于趋低现象所隐含的“趋优消费”机会的敏锐把握。

既然趋低和趋优同样重要,那么我们就有必要对这两条看似截然相反的路线进行深入了解。在营销层面,趋低和趋优都有着怎样的区别?企业在两种不同的路线下,所采取的产品、渠道及促销策略又应该具备怎样的差异及共性?笔者将在下文中进行详细解答。

二、趋低路线下的营销策略组合

选择趋低路线,就意味着企业选择了广阔却又惨烈的低端市场作为自己的主战场。在低端市场中,谁的产品拥有最高的使用价值谁就将成为最终的胜利者,这就要求企业尽一切努力降低价格,提高质量。要取胜就必须做到更好、更卓越,永远不要停止对更低价格和更高品质的追求,因为消费者始终在追求更多的使用价值。降低价格和提高质量永远没有终点,一次性的成本缩减只是一个陷阱。消费品世界的特征就是永无止境的成本降低、经营创新、供应链改进和原材料替代。要时刻关注最便宜的可替代品的价格,小心被其取而代之。

低端市场的主要消费群体是低端人群以及中产阶级。其中,低端人群受限于自身购买力,对几乎所有的消费品的需求都集中在“性价比”这一点上;而中产阶级对于仅与自现在些微得痕迹然而乔家主死后我使用有关的产品注重的是其出色的使用价值,对于与社交有关的产品则更重视品牌。因此,根据产品属性的不同,即使是同样选择趋低路线,不同企业所面对的消费者群体也是有所差别的,这也就解释了为什么购买廉价洗涤用品的人群要远多于购买低端数码产品的人群。

1、趋低路线下的产品策略

对于走趋低路线的路线的企业,在对现有产品的改良及开发新产品时应该更加重视产品的实用性,致力于提高产品的性价比。在趋低市场上,产品制胜的法宝是“基础、低价、可靠”,光便宜不行,光好也不行,必须二者兼备。

“基础”就是指产品具备基本的功能,比如手机,它的基本功能就是接打电话、收发短信,其他功能(如闹铃、MP3等)都是属于附加功能。对于低端产品,消费者重视的仅仅是其是否具备基本功能,对于其他功能,消费者不在乎甚至可能觉得多余。针对这种消费心理,企业在开发产品时可以有的放矢,弱化或者取消产品的附加功能,突出和强调产品的基本功能,在对产品进行更精准定位的同时还可以有效的降低生产及研发成本。现在市面上流行的老年手机,价位低、设计简洁、功能突出(按键很大“这可不是大洪水即将降临、铃声洪亮、可设置快捷拨号),深受老年人朋友的欢迎,可谓将“基础”这一特点发挥到了淋漓尽致。

产品的“低价”是指消费者在购买该产品时所付出的金钱成本低于购买其他同类产品。这看起来最容易满足的,但事实上却是上述三点中对企业自身要求最高的一点。企业的原动力是为了追求利润及投资回报率,赔本赚吆喝的做法毕竟是不能长久的。

因此,“低价”意味着成本的降低,这里面包括采购成本、生产成本、研发成本及销售成本。企业只有确保和稳固自己在整条营销价值链上的主导地位才能有效降低采购和销售成本,这就要求企业努力实现纵向一体化——对上游,可以通过签订长期采购合同、收购上游供应商等手段来有效整合原材料资源;对下游渠道商,通过组建联合经营部或者成立合资公司等手段来提振渠道商的信心、确保合理的利润分配,从而实现厂商价值一体化。而在降低生产成本这点上,“简易包装”是个行之有效的手段,如某些品牌的洗手液,300ml瓶装和300ml袋装的产品捆绑在一起销售,其价格比两瓶300ml瓶装的洗手液要便宜得多,很受消费者的欢迎。

2、趋低路线下的促销策略

趋低产品的促销主要应该致力于让消费者感觉“赚到了便宜”、获得了更多的使用价值。但是,对于趋低产品,如何控制促销费用却是一个很棘手的问题;并且,随着消费市场的日趋成熟,简单的买赠等手段已经很难使消费者获得满足感。企业应该多借鉴国内外各行业的经验及案例,充分发挥自己的创意来设计促销方案。

一般来说,好的促销方案应该既“费用可控”又“创意十足”。在“费用可控”方面,捆绑销售、“加量不加价”等促销手段都是不错的选择,如,去年拉芳日化在CPI指数居高不下之际,针对部分产品推出“加量不加价”的促销政策,获得了很好的市场反馈;而在“创意十足”上,最近北京的一家快餐连锁——“和合谷”所举办的刮奖活动就很值得称道:消费者购买指定套餐(价格较一般套餐较高)一份就可获得一张刮奖卡,奖品大至ipad、ipodtouch,小至一杯可乐、优惠券,通过刮奖这种形式充分调动了消费者的积极性、增强了顾客的参与感。

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