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一理通,百店生——-连锁店铺快速拓展的必然基础:标准化管理

 

踏入2011年,不同的知名连锁店铺陆续喊出各自开店的新目标。这厢“百城千店“口号言犹在耳,那边”每日一新店“又开始振奋你我的神经。无论自家店铺未来发展如何,对于能够如雨后春笋般瞬间在各地开店盈利的模式,估计绝大部分人都是羡慕不已,恨不能一窥奥秘。如果将其核心公开,可能不少人会嗤之以鼻。是的,这些连锁店可以快速扩大范围,依赖的正是”标准化管理“这五个字。

  看似简单的道理,但是文粗理不粗。连锁店铺的拓展无非追求三个终极目标:快速、规模、盈利。快 占领最大的市场份额,大 追求最大的议价空间,赚 经营的最大成就。只有当主要环节变成宛如标准模块一样,我们才可以同时实现三个目标。用购买衣服做比喻,如果你希望用有限的人工来让自己每月都有新造型,成衣无疑比每次量身定做来的更加快、靓、正。无他,成衣本身正是标准化大量生产的产物。

  标准化设计到的主要环节,包括了四大部分,需要我们着重留心。贵在坚持,朝秦暮楚的做法也让你之前的努力全部白费。

  外观的标准化:目前在店铺外观做的最好的当属麦当劳。醒目的黄色M“配合热烈的红,远远就已经感觉到热辣辣的汉堡在给你打招呼。无论是中国还是其它国家,都是一视同仁。这个大”M“的反复出现,自然地将汉堡、数量和它联系在一起,并渐渐固化顾客的概念,最终增强顾客对店铺的信心。这个成功经验正在传递我们几个重要的信息:色泽和标志要统一,尤其是招牌部分。对比色除了吸引眼球之外,也是历久常新的经典搭配,可以优先考虑。标志需要简练且容易记认,精炼的线条比繁复的图案更加适合作为标志,也符合世界设计潮流和品位。使用的材质方面反而可以因应地区有微调(特别是中国地大物博,天气是对材质的最大挑战),调查数据显示顾客对材料的反应时对店铺标示认知的最小影响因素。灯光则强烈建议引入,尤其在门口、橱窗、收银处和促销点。在顾客心中,灯光更多和“光明正大”无意识地连接在一起。常用的白光和黄光则可以根据销售的品类做选择,前者感觉偏冷,但陈列的商品可以原色奉上;后者感觉温馨,但控制适当则有“陈旧”的错觉。

  营运的标准化:“营运”是非常广阔的概念,这里特指是店铺内常备人员的日常执行。一旦涉及到“人”这个元素,事情总会变得有点复杂。很多店铺只有一、两家规模时候运行良好,一旦开分店却“见光死”,问题就是太过依赖某个或者某几个优秀店员。中国的传统有“教会徒弟,饿死师傅“的说法,目前也依旧是不少人的座右铭。殊不知这个恰恰是实现标准化的最大障碍。要解决这个问题,硬推只能适得其反,反而要从根本 人本身入手。首先,让优秀的员工增加主人翁精神,大家好才是真的好。其次,不妨放这些人化身为培训师,将他们最优秀的经验传播出去。最后,确保他们的收入不会少于当店铺员工的时候。当一个人得到尊重、收入有保障、为公司赢得机会,让他们做适当的经验分享,也将顺利地迎刃而解。当经验的源泉找到了,手段则是“傻瓜式”的培训模式。某知名饮料当分销渠道下沉到士多渠道时候,让前线的销售代表记得就是“135”几个简单的数字:1个陈列架、3箱产品、5POP。即使最没有经验的销售人员也知道当面对士多店主的时候,应该如何推销了。

 宣传的标准化:这里说的不是广告设计的标准化,而是使用渠道的标准化,包括店铺内和公众媒体两个部分。每个店铺的顾客都是相对固定的人群。不要忘记,人总是有惰性的,也就是他们关注的宣传渠道也是相对固定。在店铺内,小心留意你的顾客目光关注的点在哪里,确保POP在这些地方适时地出现。在公众媒体的选择外,一旦确定了宣传的媒体,则需要坚持下去。即使是网络,而言最好固定在一定的网站或者论坛范围。为了避免竞争对手的“扫然”,在投放的时候需要保持频率的灵活性,保持形式的多样性。同样一个网站的广告,这次可以使促销宣传,下次可以是新品试用现在的顾客原来越精明,往往在逛街之前喜欢通过媒体收集不同的促销信息。在目标人群固定关注的渠道布下我们希望他们看到的消息,促销或者新品上市已经成功了一半。

  产品的标准化:产品是指购销的部分,在个别店铺代销的不在这次的讨论范围。这个部分被最多的人所忽略,因为“标准化”不但指销售同样的产品,以争取最大的议价空间和陈列一致性,还指每店的产品数量。货架是类似的,所以每个产品摆放在同样位置时候的最低陈列数量也应该是类似的。再考虑到每个单品的包装特点(厂家出厂时候的纸箱包装),应该推算出最理想的配货数量。一旦基数确定下来,对于销售好的店铺可以用固定的系数往上增加就好了。这样做的目的让零售业中最重要的物流得到优化处理,从订货、库存、配送、陈列、退货等所有环节实现了有数可循。而“数”是指公式。

  上述的多种标准化重点,目标是将“个人”的影响或者说痕迹减少到最低。整个企业是可复制的模块,无论何时、何地开店,何人管理,出来的效果都是一样的。正如我们吃麦当劳的汉堡,无论在广州还是上海,吃到嘴里的食物、眼睛看见的店铺、坐下来享受到的服务都是一模一样。

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